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数字化、新零售……茶饮届“顶流”们弯道超车的秘诀都在这里

2020-12-09 来源:中国食品工业杂志  作者:admin  

  喝奶茶吗?”

  “喝!”

  “鲜奶黑珍珠去冰三分糖,谢谢~”

  “我要冰博克草莓撞撞宝藏茶,加个草莓魔法棒~”

  ……

  下午3点的办公室表面一片平静,工作群里却已热火朝天地点起了单。

  一杯暖心的奶茶,是“打工人”一天最期待的救赎。

  毕竟,即使工作不能事事顺心,手里这杯奶茶怎么搭配,总是可以“我说了算”的。

  12月3日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合新式茶饮头部品牌奈雪的茶发布了《“数字化进阶”—2020新式茶饮白皮书》(以下简称《白皮书》)。

  根据CBNData 消费大数据、线上调研数据等,深度剖析新式茶饮行业的发展进程,复盘疫情之下新式茶饮企业的数字化转型之路,为行业参与者带来详尽细致的商业参考。

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  CBNData《白皮书》显示:

  1)新式茶饮行业是一个快速发展的行业,也一直是深受资本青睐的赛道。2020年底市场规模将达到1020亿元,预计2021年将突破1100亿元。茶饮消费规模增速也远超咖啡市场。

  2)疫后新式茶饮市场迎来逆势增长,2020年成为新式茶饮数字化转型元年,茶饮企业以数字化管理为核心,搭建全链路数字化,不断提升运营效率。

  3)90后与00后消费者占据七成市场,是主力消费人群,下沉成为新式茶饮的潜力市场。品质安全、口感口味、品牌口碑是年轻消费者的关注点。

  4)茶饮行业头部品牌加速布局新零售,推出文创周边/零售食品/茶礼盒等创新产品,迅速占领消费者心智,以“国潮”出圈,逐步扩张海外版图。

  资本青睐市场买单新式茶饮市场保持快速发展

  茶文化在中国具有悠久的历史。新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材,通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品,已经成为年轻人接触传统茶的重要窗口。

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  根据CBNData《白皮书》,新式茶饮行业仍然处于快速发展期,2020年消费者规模突破3.4亿人,预计到2020年底新式茶饮市场规模将达到1020亿元,2021年新式茶饮市场规模将突破1100亿元。2020年新冠肺炎疫情成为了新式茶饮行业的重要拐点,市场热度非但不减,反而成为复工后消费者最期待的产品,茶饮的微信小程序下单笔数环比增幅高达744%,远高于小吃、甜品、快餐等。

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  新式茶饮市场也备受资本市场的青睐。2020年超40亿元人民币进入新式茶饮市场,头部品牌奈雪的茶、喜茶等依然最受青睐。根据CBNData《白皮书》,疫情加速茶饮行业洗牌,头部品牌强者恒强。以奈雪的茶为例,截至2020年12月,奈雪的茶新开门店数量同期增长20%,会员数量突破3000万,月均会员增长达200万。

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  除了奶茶等现制饮品,新式茶饮头部品牌还纷纷推出了茶叶零售产品,打开年轻人喝茶的“新姿势”,2020年“双11”,奈雪的茶推出“一周好茶礼盒”,共售出15万+盒,其中奈雪初露获中国台湾冬茶头等奖,茉莉初雪获全国茉莉花茶质量金奖。

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  Z世代唱主角下沉市场潜力无限新式茶饮消费者忠诚度、复购率高

  一杯奶茶带来的治愈力量远远超过茶饮本身,其消费场景不断延伸,早已成为一种生活方式。00后消费者更偏爱个人享受,而对90后来说,茶饮是聚会和约会的标配。CBNData《白皮书》显示,从消费者性别和年龄分布来看,90后与95后占据7成市场,女性虽然仍然占据主导地位,但是男性消费者比例有明显提升。

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  CBNData《白皮书》显示,新式茶饮消费者中,近5成月均可支配收入超过8000元,82%具有高等教育背景,61%为白领。下沉市场显示出了强大的线下消费潜力,而一二线消费者成为线上新零售消费的主力军。

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  新式茶饮给消费者带来的美好生活体验,也是他们购买茶饮产品的驱动力。根据CBNData《白皮书》,消费者的购买频次和品牌忠诚度在不断提升。超八成新式茶饮消费者每周至少购买一次。并且,消费者的忠诚度较高,八成消费者会选择自己喜欢的品牌。因此头部品牌依靠高品质吸引了一群忠实粉丝,建立了与消费者的强纽带。

  53%的消费者在享用新式茶饮的时候,偏好搭配烘焙类产品,如“茶饮+软欧包”组合开创者奈雪的茶最受欢迎的烘焙产品“草莓魔法棒”,就深受消费者的欢迎。特别关注健康的消费者还会注重选择健康的配料和0卡糖。

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  数字化渠道,内部“人货场”重置新式茶饮全方位实现

  从线下到线上转型

  众所周知,茶饮行业入局者众多,竞争激烈。如何在这片红海中杀出一条血路,考验的是不断提升企业运营效率以及品牌经营的能力。CBNData《白皮书》指出,对于新式茶饮企业而言,数字化是刚需,在数字化转型的过程中,数据资产是核心驱动力。

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  数字化转型是对新式茶饮企业内部“人货场”的重置。随着新零售概念的深入,新式茶饮从线下到线上的时代已经来到,数字化管理、自建供应链、会员精细化运营等举措给品牌带来了忠实用户和高复购率。CBNData《白皮书》显示,2020年10月,奈雪的茶会员复购率较去年同期增长了81%。

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  奈雪的茶、喜茶等新式茶饮头部品牌均已经上线了自己的天猫旗舰店,带来了新式茶饮线上消费额和浏览人数的剧增。同时,新式茶饮通过构建品牌流量池,打造高效线上营销系统,实现用户精细化运营。据统计,疫情之后新式茶饮订单数量激增,为了缩短排队等候时间,无接触等主要原因,消费者更愿意选择在线上点单。

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  产品创新,渠道更新新式茶饮发力“新零售”

  疫情重压之下,相较于接连关店的咖啡行业,新式茶饮行业却迎来一波“开店潮”,且复苏远远快于咖啡行业。随着饮品市场边界的逐渐模糊,未来的茶饮市场,新零售仍然是竞争的核心渠道。

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  根据CBNData《白皮书》,新式茶饮在产品创新、健康概念打造、科技感、甚至公益环保等领域都做出了积极行动。此外,紧紧围绕生活、工作、学习等场景,与消费者的社交需求、情感需求紧密结合。以奈雪的茶PRO店为例,奈雪PRO产品升级为四大模块:茶饮、咖啡、轻烘培、零食零售,对产品、场景、技术等多个方面都有全面提升。

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  在“国潮”的推动下,新式茶饮企业不仅深耕国内市场,还掀起了“出海”的热潮,2018年头部品牌纷纷进军海外市场。2020年受疫情影响出海受阻,但奈雪的茶以产品力和品牌力领跑,成为唯一一家出海成功的品牌。这使得更多的新式茶饮品牌看到了全球市场的竞争力与机遇。

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  在国际化视角与更大的市场版图下,新式茶饮行业的规范化管理迫在眉睫。根据CBNData《白皮书》,随着11月19日新茶饮委员会的成立,新式茶饮行业标准也将日渐规范,为新式茶饮行业的健康发展保驾护航。

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