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五粮液与国窖相爱相杀,经销商被迫二选一,真是垄断惹的祸?

2020-12-03 来源:中国食品工业杂志  作者:admin  

       白酒业上演“二选一”

  11月27日,一份来自五粮液浙江营销战区的文件流出,会议在杭州华商糖业烟酒有限公司召开,参会人员被要求必须在五粮液和国窖间作出选择。

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  不愿具名的经销商称,确实接到了通知,目前全国有部分地区的经销商被通知“二选一”,其中有人已经作出不做国窖1573的承诺。

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  而对于该事件的处理方式是平台公司股权转让,找香港感兴趣的商家解盘。涉及财务核算、审计、股权转让手续等,大约需要两三个月的时间。

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  对上述所谓“二选一”的情况,接近五粮液的人士指出,此举并非“二选一”,而是对一些小型经销商进行筛选,“你本来就卖的不好,还经营这么多牌子,希望(通过这种方式)你能做好一样(酒)”。

  根据媒体报道,文件被传到泸州老窖内部后,高层很生气,觉得同为川酒企业不应该互相残杀。面对“二选一”传闻,泸州老窖回应称,不知此种行为是企业行为,还是个人行为,不管是哪一种,都与四川省号召川酒抱团发展、振兴川酒的战略不符。“我们将向有关部门反应情况。”“我们不希望这些行为是真实的,行业兴,企业才兴。”泸州老窖称,这种行为对行业的健康发展是有害的,也涉嫌违反有关法律法规,其将视情况和事态的进一步发展支持经销商,或与经销商一起拿起法律武器维护自身权益。

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  今年1-9月,四家上市酒企实现归属于上市公司股东的净利润分别达到145.45亿元、48.15亿元、5.02亿元和3.11亿元,合计实现净利润201.73亿元。同期,135家四川本地上市公司前三季度实现归母净利润总额为602.73亿元。

  显然,泸州老窖与五粮液的的营收都达到了百亿,虽然不是同一个量级,但是至少相比其他几家,泸州老窖还是最有实力的一家。因此也就不难想象,国窖被五粮液当作竞争对手来对待。

  白酒开启存量竞争时期

  近十多年来,白酒市场经历了一场跌宕起伏的发展历程。

  2001年开始到2005年白酒销量持续下滑了4年,接着又经历了长达12年的超级增长牛市,从2003年的最低点到2016年的最高点销量整整增长了4倍。

  2013年又是一个拐点,那时候国家提出了反腐的八项规定,白酒经历了长达一两年的阵痛期后,又开始增长。其中,2016年中国总共销售了261亿瓶白酒,如果人口按照13亿来计算,平均一个人每年喝掉20瓶白酒。

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  2016年之后开始连续两年下滑,幅度超过30%,2018年白酒整体销量仅为854万吨,已经低于2010年的水平。

  国家统计局数据显示,今年前十月,国内白酒累计产量546.3万千升,同比减少10.4%。这是白酒产量连续第三年出现下滑,2018年和2019年同比分别下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒产量高达1198.1万千升。

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  五粮液也在争取涨价,今年第八代经典五粮液(第八代普五)确定上调终端零售价,从1199元/瓶上调至1399元/瓶。指导价已经直逼茅台。在市场存量到达天花板的时候,白酒厂商开始通过涨价等方式提高收益。

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  从整体上来说,大部分的白酒企业依然处于较为老化的发展状态及消费群体的年龄在不断增加。所以在这样的情况下,对于白酒产业来说,当前最核心的关键依然是开源,而不是想方设法进行内部斗争。白酒产业实际上当前最需要的做的事情就是真正想出办法来,让年轻人也愿意接受白酒这种消费方式。

  五粮液已经把国窖当作潜在对手

  11月27日,五粮液每股报收262.3元,涨0.66%,总市值1.02万亿元。泸州老窖每股192.9元,上涨0.08%,总市值2825.51亿元。从市值层面,五粮液是泸州老窖的近四倍。在营收层面,五粮液前三季度营收是泸州老窖的3.66倍。

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  同为川酒且两家并不在同一水平线上,为何会闹出“二选一”?白酒行业分析师蔡学飞认为,伴随名酒竞争加剧,高端白酒已经进入存量挤压的发展阶段。在这样的发展态势下,像浙江这样没有强势本土品牌的高消费市场必然是名酒厂们竞争的焦点。

  “五粮液和泸州老窖同属于浓香型白酒,在争夺核心渠道资源层面,为了挤压市场,配合品牌营销推广工作,可能会出现品牌替换的情况,极端情况下会出现‘二选一’。”蔡学飞如是说。

  也是说,五粮液对标茅台、泸州老窖对标五粮液。因此,也就不难解释,为什么五粮液要对同省品牌下手了。而之所以选择浙江也是有原因的。

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  也就是说浙江缺少名酒的地区,但是经济实力却很强,所以这里成了酒企的必争之地。

  据业内人士介绍,五粮液在整个江浙市场下滑了三分之一,而泸州老窖国窖1573在江浙上涨了三分之一。五粮液的核心市场在华东,因此继续开拓江浙市场。加上这两年,国窖在全国推出了不少营销活动,诸如国窖联合电影《姜子牙》推联名款产品,赢得了不少市场消费者。

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  所以对五粮液来说,追上第一名已经不可能,身后是穷追不舍的"泸州老窖"们,自己夹在中间想大跨步提价,却又奈何体质不行,撑不起虚胖的价格。

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