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新茶饮如何打破“网红短命”魔咒

2020-12-10 来源:经济日报  作者:admin  

最近,茶饮店成了网上的热门话题。湖南新茶饮品牌“茶颜悦色”在湖北开店,当天买一杯奶茶最长排队时间需要8小时、一杯外卖奶茶跑腿费要100元、每人限购4杯奶茶……无独有偶,近日有消息称连锁茶饮品牌“奈雪的茶”拟赴港上市,估值超百亿元。

不少人好奇,为何新茶饮成了消费者和资本的宠儿?以现制茶饮为代表的新茶饮品牌为何能成为当前餐饮业的“流量担当”?频频登上热搜的新茶饮们到底能火多久?

事实上,新茶饮崛起的逻辑与消费结构升级密不可分。近年来,随着居民生活水平提升,健康消费、休闲消费和精神文化类消费比重不断增加,以小食品、现制茶饮料等为代表的休闲食品行业发展迅速,深受消费者欢迎。

从饮料产品的升级换代角度看,新茶饮自2015年兴起,与传统冲泡奶茶相比,其食材更新鲜、配料更丰富,迎合了消费者日益重视的健康和定制化消费需求,实现了对部分传统饮料的替代,打开了市场的增量空间。

从商业角度看,新茶饮也是一门不错的生意。以“奈雪的茶”为例,其水果茶品类的毛利率约为63%,营业利润率约为21%,每平方米年坪效约为6万元,远高于普通餐饮坪效,可观的产品利润率推动门店不断扩张。同时,资本也看到了商机,腾讯、红杉资本、高瓴资本也纷纷入局,新茶饮行业版图越做越大。截至今年6月底,我国新制茶饮门店数量约为48万家左右,市场规模超过千亿元。

当然,想要走红网络仅靠产品和资本的力量还不够,做好营销一直是新茶饮品牌制造流量的重要手段。其中,最典型的就是利用网络营销制造话题热度。我们经常可以在微博、短视频平台上看到各种各样以茶饮产品为主体的网络帖子、网红短视频,通过网络传播积累话题度和流量。比如此前“秋天的第一杯奶茶”在网上火爆一时,一句网络文案便引起网友共鸣,众多新茶饮品牌借势营销,线上流量迅速转化成线下销量。

此外,新茶饮的走红也与源源不断的产品创意息息相关。比如在产品设计上,各品牌绞尽脑汁在包装颜值上下功夫,各种新奇的外观设计层出不穷;茶饮店的主题风格和定位也各具特色,不少茶饮店甚至成了网红打卡景点;在产品口感上,各品牌也不断推陈出新,“波波茶”“脏脏茶”等爆款成了行业的拳头产品,加上新茶饮单店的单品数量始终保持在40个以上,不断推出的新口味、充足的选择空间满足了年轻人的消费好奇心。

不难看出,新茶饮成功的秘诀就在于一个“新”字。新的营销方式、新的产品创意、新的消费理念将它推向了舆论中心。

当然,虽说在激烈的市场竞争中,新茶饮依靠产品和营销已经获得了一定辨识度,并且站稳了脚跟,但能否继续火爆下去,仍取决于各品牌持续的创新能力。在物质极大丰富、消费不断升级的背景下,喝一杯茶饮已经不止是在消费商品本身,消费者可能更看重商品背后的话题度、时尚感、身份认同、品牌文化等元素。同时,高关注度也带来了高要求,这对新茶饮行业的未来提出了更大挑战。

因此,当前的热度并不能让新茶饮企业们高枕无忧,各品牌还要不断创新营销形式,加强品牌价值观输出,研究消费趋势,打造特色单品,持续提升消费体验。唯有如此才能打破“网红短命”的魔咒,让新茶饮成为更多人的消费选择。

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